不拼岁数拼活力、拼创新、拼研发 老字号扎堆上市靠什么“破圈”？
羊城晚报记者 黄婷
400年的张小泉有望成为A股的“剪刀第一股”，中茶股份和澜沧古茶抢占“茶企第一股”席位，300年的德州扒鸡和99年的五芳斋也在接受上市辅导。最近，不少老字号扎堆上市，走向资本市场；而一些上市老字号却已黯然退市或处于退市边缘。
资本市场之外的故事一样对比鲜明。记者注意到，一些老字号如五芳斋凭借出色的营销打法，从品牌“常青树”摇身一变成为网红，焕发出品牌活力；而部分老字号则放不下“架子”，在产品研发、品质提升上举步维艰，连故事和情怀也卖不动了。
商务部最新统计显示，被认定的中华老字号过千家，但其中仅10%蓬勃发展，50%惨淡经营。上市能否成为老字号放下岁数包袱的契机？如何“破圈”焕发活力？成为诸多老字号待解的问题。
上市 张小泉五芳斋等涌向A股
就在7月，中华老字号张小泉出现在创业板改革并试点注册制的受理企业名单中，将有望成为A股市场上的“剪刀第一股”。
根据招股说明书，2019年张小泉实现营收4.8亿元，同比增长18%；净利润为7230.07万元，同比增长65%。张小泉将募资4.55亿元，其中有78%的资金将用于张小泉阳江刀剪智能制造中心项目，剩余部分将用于企业管理信息化改造项目和补充流动资金。
作为品牌界的“前浪”，其他一些中华老字号也在近期掀起“上市潮”。老字号企业中茶股份披露招股书，将募资5.4亿元用于扩产能和建品牌；另一老字号茶企澜沧古茶拟募资6.28亿元用于营销网络建设、普洱茶技术及仓储中心建设，“A股没有一家茶叶类上市公司”的局面将被终结。而300年的德州扒鸡和99年的浙江五芳斋实业股份有限公司也正在进行上市申报前的辅导工作。
中国人民大学高礼研究院助理教授王鹏表示，老字号上市有助于提升品牌影响力和市场占有率，使老字号能够发挥自身的传统优势集聚各方资源，从而实现转型升级。
分化 茅台市值过万亿，狗不理退市
同花顺iFind数据库显示，A股共有57只股票属于老字号概念股，其中有5只个股在中小板上市。
羊城晚报记者梳理发现，根据申万行业分类，有26家属于食品饮料行业，构成了老字号概念股的“半壁江山”，另有18家属于医药生物行业；这些股票在1993年、1996年和2001年密集上市；以8月21日的收盘价计算，这其中有市值高达2.11万亿元的贵州茅台、市值从不到400亿元到超过5000亿元的海天味业，也有多达23只个股的市值不超百亿元，可谓“冰火两重天”。
据2019年年报，57只个股中还有5只处于亏损状态，其中包括家喻户晓的海南椰岛、哈尔滨百年老店秋林集团，后者面临退市风险而从3月停牌至今。而在新三板上市近5年的狗不理于5月11日正式退市。
狗不理、椰岛等老字号面临的难题并非个案。商务部最新的数据统计显示，被认定的中华老字号共有1128家，但其中只有10%蓬勃发展，40%能维持盈亏平衡，剩余50%都是惨淡经营，处于持续亏损状态。
2018年，阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数报告》也显示，老字号品牌发展指数TOP100的行业分布同整体基本一致，食品餐饮占据约25%；服装鞋帽虽然总指数位居前列，但行业内部分化严重；茶行业虽然市场力和创新力偏低，但美誉度和忠诚度第一；医药行业平均市场力和认知度都偏低，但忠诚度仅次于茶行业。
“一些老字号还是放不下‘身段’，认为自己有‘金字招牌’，不愿在现代化的营销上投入过多资金。”王鹏评价称，老字号的品牌意识不差，但受制于体制机制，品牌决策往往不够灵活，对于传统的供应链体系也有较强的依赖。
营销 张小泉起步早，五芳斋拼创意
一些老字号品牌凭借出色的营销打法，从品牌“常青树”摇身一变成为网红，焕发出品牌活力。2015年的美剧《汉尼拔》第三季中，食人魔汉尼拔所使用刀具上“张小泉”三个篆体汉字显得尤为醒目。
记者注意到，在更早的2011年，张小泉天猫官方旗舰店上线，电商化步伐甚至快于一些快消品品牌，销售品类繁多，价格从4.50元到1590元不等，但也只是其产品的冰山一角。招股书显示，根据各销售渠道的特性，公司对品牌做了清晰的定位：线下直营门店主营中高端产品；电商和超市渠道销售高性价比产品；其他销售渠道则主推大众化的消费产品。据了解，2019年公司线上销售占比已经接近四成。
张小泉还称，公司建立了自身的融媒体平台，通过微信、微博、抖音、小红书等社交平台进行推广宣传，与知名网红直播平台合作，并有计划地开设线下门店，多渠道构建公司销售平台的流量入口。据媒体报道，在今年和薇娅的一次合作中，张小泉400多元的套刀在几分钟内销售额就突破了百万元大关。
在招股书中，两家茶叶老字号的品牌推广决心则表露得更为直接。中茶股份募集的5.4亿元有一半将用在营销网络和品牌建设项目上，澜沧古茶也将投入2.8亿元用于全渠道营销网络建设项目，占总募资金额的44.40%。
“用KOL吗？”“KOL已经被K.O。了。”“弄直播吗？”“直播烂大街了。”“那还差什么？”“还差年轻用户的使用场景。来吧，上年轻人吧！”五芳斋的创意广告将包粽子的过程拍出了史诗级大片的质感，又让两位老人代表广告主和受众进行对白，令许多网友惊呼“太有梗了”。
除了布局社交平台，“不正经”的五芳斋还推动产品的定制创新，推出泡菜芝士粽和小龙虾月饼等新产品，开启端午粽馅料的DIY玩法；进行跨界合作，与迪士尼、漫威和同道大叔等IP推出联名款。2018年，在阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数报告》中，五芳斋的品牌发展指数排在所有老字号的第六位，为食品餐饮类的第一位，创新力和认知度得分远超其他餐饮老字号。
困境 如何面对创新乏力、品质滑坡？
精湛的剪刀锻制技艺，使张小泉从历史长河中脱颖而出。这项技艺由72道工序组成，镶钢锻打技艺和剪刀表面的手工刻花技艺是其中最为重要的两道工序。可以说，是手工工艺铸就了张小泉的口碑。但在大批量标准化的工业生产中，张小泉显然已不能吃手工工艺的“老本”。招股说明书介绍，为促进研发能力的进一步提升，张小泉将在广东省阳江市投资建设刀剪智能制造中心。
不过，张小泉也遭到了创新乏力的质疑。招股书中称，公司已获得专利110项。其2019年研发费用为1677.82万元，研发费用率为3.47%，虽比2018年几乎翻了一番，但与被列为竞争对手的爱仕达、哈尔斯相比仍不出彩。2019年，张小泉的销售费用占营业收入13.28%，两相比较之下，张小泉在研发技术上似乎显得不够“上心”。
对于不少老字号来说，品质和服务的滑坡也令它们处于尴尬境地。今年5月，有“天津三绝”之称的狗不理包子从新三板摘牌，摘牌前门店数就已经大幅收缩。记者查询美团平台上狗不理包子王府井总店的近2000条餐厅评价发现，过半是低分评价，“贵”“态度差”“不好吃”是这些评价中的高频词。
有研究曾调查了消费者对北京餐饮老字号的态度，发现消费者不满意的最主要原因依次是价格偏高、服务不好、网店不方便和缺乏创新。
老字号如何重新赢得市场？资深品牌学者尹杰认为，许多老字号企业争先恐后进行跨界营销，其实是走入了误区，过分注重营销方式的改变而忽视了更为根本的产品创新；同时，他也认为，老字号产品应该进行关联性创新而非颠覆性创新。
“上市不是老字号企业的最终目标，只是一个实现更好发展的方式，不应为上市而上市。”王鹏表示，老字号要赢得市场认可，除了要改革体制机制和善用新兴营销渠道外，还要对业务进行数字化转型，产品品类要推陈出新，使其更贴近市场需求。
